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La relation client idéale de demain selon Xerfi

Dernière édition le 17/03/2013

Le 11 mars dernier, le cabinet d'études sectorielles Xerfi publiait les résultats d'une enquête de plus de 130 pages

« Les stratégies de fidélisation dans la distribution - Quelles stratégies et quels dispositifs pour bâtir la relation client idéale de demain ? ».

Face à une concurrence en perpétuel mouvement et une profonde mutation de la consommation, les distributeurs doivent sans cesse adapter leurs stratégies pour fidéliser une clientèle de plus en plus volatile. « La dégradation de la conjoncture économique, l'avènement des consomm'acteurs, la révolution commerciale en cours et la digitalisation des parcours d'achat transforment la relation entre les clients et les enseignes. »
Dans ces conditions, les recettes de fidélisation du passé ne répondent plus aujourd'hui aux besoins des enseignes. Mais avant de faire table rase du passé, chacun doit à l'évidence se poser les bonnes questions. Parmi ces questions, les enseignes doivent impérativement faire la distinction entre les programmes de fidélité et la fidélisation. « Banalisation des cartes de fidélité, contenu déceptif des offres et rapport opportuniste aux programmes sont les trois principales faiblesses des dispositifs actuels », selon l'analyse des experts de Xerfi-Precepta.


Voir au-delà des programmes de fidélité

Selon Xerfi, « la plupart des dispositifs de fidélisation s'adressent aujourd'hui au plus grand nombre et accordent finalement que peu de privilèges ». Face à ce constat, tout l'enjeu des enseignes « consiste à voir au-delà des programmes de fidélité, qui reposent largement sur des logiques rationnelles d'arbitrages économiques, pour susciter un véritable attachement du client à l'enseigne. » Facile à dire mais complexe à mettre en place, car en effet comme le souligne Xerfi, « cette démarche impose de revenir aux fondements mêmes de la notion de fidélité.
Avant tout, les distributeurs ne doivent pas oublier une évidence : la fidélité se construit à deux. » L'idée est donc finalement bien plus complexe à imposer chez les distributeurs puisqu'elle présuppose l'existence d'une relation à double sens entre les deux parties : « la fidélisation doit être envisagée comme une relation gagnant-gagnant. » On est là bien loin de la logique de la « carotte » qui prévaut actuellement chez les distributeurs. « La récompense ne doit plus être le point d'entrée des stratégies mais la finalité.
C'est la reconnaissance du client qui doit constituer le socle des dispositifs. En effet, la récompense ne cimentera la relation à l'enseigne que si elle correspond aux attentes du client. » Comme on le voit, les distributeurs doivent donc remettre leurs principes classiques en cause et « inverser la logique des programmes de fidélité » d'aujourd'hui.


Trois grandes pistes à suivre

En observant les pratiques mises en œuvre sur différents marchés, les experts de Xerfi-Precepta ont identifié trois grandes pistes pour inspirer la réflexion des distributeurs en matière de fidélisation et de relation client. La première consiste à créer de l'attachement à la marque, la seconde vise à renforcer la dimension relationnelle des enseignes et la dernière, à faire entrer les pratiques dans une économie servicielle.

Dans le détail, pour créer de l'attachement à la marque, il est indispensable que les enseignes en marques fortes se transforment pour mieux se différencier. « Cela implique de miser sur leur dimension immatérielle pour non pas capturer le client, mais le captiver. » Les moyens à disposition sont multiples pour atteindre cet objectif en en premier lieu, « il s'agit d'occuper des territoires de marque spécifiques, notamment grâce à des stratégies de brand content » mais aussi de développer des MDD différenciantes allant vers le haut de gamme notamment. « Des partenariats avec des marques fortes sont une option à envisager pour fertiliser des imaginaires communs. »

Pour renforcer la dimension relationnelle des enseignes, les distributeurs doivent nouer un lien fort avec le consommateur afin de construire une relation de proximité. « Cela implique d'affûter la connaissance client. La collecte et l'analyse de données sont à ce titre un enjeu primordial. » Big data, open data... la personnalisation d'aujourd'hui en passe par l'exploitation des nouveaux outils. « Par ailleurs, la fidélisation passe par l'implication du client dans la relation avec le distributeur : collaboration avec l'enseigne au travers du crowdsourcing, engagement dans des jeux, etc. » Tous ces nouveaux outils visent à construire une histoire et des expériences avec le client, « et par là de renforcer sa complicité avec eux ».

Enfin, le chantier le plus difficile pour les distributeurs est de faire entrer leurs marques dans une économie servicielle. « Les distributeurs doivent repenser leur métier » insiste Xerfi. « Il ne s'agit plus tant de vendre des produits que d'apporter des solutions. » Cette nouvelle logique fait clairement voler en éclat les modèles pré-existants. Le travail de fidélisation doit ainsi être centré autour des clients, et non des produits ! « Les distributeurs ne doivent pas tarder à explorer cette option : en proposant une offre de rupture, ils se déploieront ainsi autour d'une nouvelle demande. »


L'étude « Les stratégies de fidélisation dans la distribution - Quelles stratégies et quels dispositifs pour bâtir la relation client idéale de demain ? » a été réalisée par Laure-Anne Warlin.

Dominique Andrée-Chaigneau, Easy Franchise©